E-commerce en Afrique : aperçu du lancement attendu d’Amazon

Le secteur du e-commerce en Afrique connaît une croissance significative, stimulée par l’augmentation de la pénétration d’internet et de l’utilisation des téléphones mobiles. Si la marque est connue dans la plupart des pays d’Europe et aux États-Unis, Amazon n’a pas encore réussi à se faire une place sur le deuxième plus grand continent du monde. Quand Amazon arrivera en Afrique ? Quels sont les obstacles que la marque risque de rencontrer lors de son lancement sur le marché africain de e-commerce. Dans cet article, nous examinons quelques-uns des défis auxquels la marque est confrontée du point de vue du consommateur. Dans le même temps, nous aurons également un aperçu des domaines dans lesquels la marque a un potentiel de réussite. 

Entrée d’Amazon en Afrique : lancement prévu au Nigeria et en Afrique du Sud

En 2022, Amazon a annoncé son lancement prochain au Nigeria et en Afrique du Sud. Cependant, dans les deux pays, les lancements ont été quelque peu retardés en raison de divers problèmes. Toutefois, une fois que le leader mondial du commerce en ligne aura réellement démarré ses activités, le paysage concurrentiel du e-commerce dans les deux pays pourrait changer, ce qui bouleverserait la donne pour les acteurs existants. 

L’une d’entre elles est la start-up africaine de e-commerce Jumia, souvent surnommée ” l’Amazon de l’Afrique”. Au cours de la dernière décennie, elle a réussi à se positionner comme l’une des principales plateformes de e-commerce en Afrique. La marque dessert actuellement 10 pays, dont le Nigeria, d’où provient la majorité de ses visiteurs. 

Plateformes de e-commerce au Nigeria

En utilisant les données de SagaBrand, l’outil de suivi de la santé des marques de Sagaci Research, nous sommes en mesure d’évaluer les opinions des consommateurs. Le graphique ci-dessous montre leur évolution au cours des deux dernières années dans le pays d’Afrique de l’Ouest.

Jumia est le leader de la satisfaction client au Nigeria, devant AliExpress. Toutefois, nous pouvons supposer que les choses pourraient changer une fois qu’Amazon se sera réellement lancé dans le pays.

Plateformes de e-commerce en Afrique du Sud

De même, l’exemple suivant montre l’évolution de la satisfaction client des principales marques de e-commerce en Afrique du Sud.

Takealot prend clairement la tête en Afrique du Sud avec une performance très stable au cours des deux dernières années, constamment supérieure à 80%. Uber Eats et Mr D Food sont des rivaux proches pour les 2e et 3e places autour de la barre des 70 % de satisfaction.

Les défis du e-commerce en Afrique

Malgré la croissance potentielle du secteur du e-commerce en Afrique, plusieurs défis se posent. Ils sont spécifiques au continent et Amazon devra en tenir compte. Par exemple :

• Alimentation : les usines et les centres de distribution ont besoin d’une source d’alimentation stable. Ce problème se pose en particulier dans des pays comme l’Afrique du Sud, où les “délestages” de plus en plus fréquents provoquent des perturbations dans tout le pays

• Livraison : pour que les produits puissent être livrés dans les mêmes délais qu’ailleurs dans le monde, il est nécessaire d’améliorer les infrastructures routières dans de nombreuses régions d’Afrique. L’absence de systèmes d’adresses officiels dans de nombreuses régions reste également un problème. Heureusement, des efforts sont faits pour améliorer l’accessibilité grâce à des solutions innovantes. Par exemple, la cartographie numérique, les technologies de géolocalisation et les systèmes d’adressage communautaires.

• Confiance du consommateur : pour gagner la confiance du consommateur, les sites en ligne doivent proposer des méthodes de paiement sûres et faciles à utiliser, afin que les consommateurs soient convaincus que leurs données personnelles seront protégées contre la fraude. 

En outre, les idées préconçues des consommateurs sur d’autres marques de e-commerce similaires pourraient influencer leur volonté d’essayer d’autre alternatives. Si les gens ne sont pas satisfaits de leur expérience avec les marques existantes, Amazon doit prouver qu’elle est meilleure (et non identique) que ces marques qui sont à l’origine de l’insatisfaction.

• L’éducation des consommateurs: Une grande partie de la population africaine peut avoir des compétences limitées en matière de numérique, en particulier dans les zones rurales ou mal desservies. Pour que le comportement en ligne des consommateurs africains évolue, il serait certainement utile de leur enseigner les processus de base de l’achat en ligne, la navigation sur les sites web et les méthodes de paiement en ligne. Par exemple, selon SagaCube, seuls 65 % des Nigérians et 67 % des Sud-Africains interrogés ont déclaré avoir effectué un achat en ligne au cours des six derniers mois. Cela montre qu’il y a un grand fossé à combler sur le marché des achats en ligne. Pour remédier à cette situation et accroître sa part de marché au-delà des centres urbains, Jumia a mis en place une communauté de vendeurs rémunérés à la commission (agents JForce), répartis dans tout le pays, dont le rôle est d’éduquer et d’aider leurs pairs à passer des commandes. Parallèlement, Jumia a également mis en place des partenariats avec un réseau de kiosques. Ils jouent le rôle de relais locaux dans certains des pays où la marque opère afin d’accroître leur portée. 

“L’approvisionnement des zones rurales est certainement un meilleur moyen d’assurer la croissance que l’ouverture de nouveaux pays”.

— Julien Garcier, directeur général de Sagaci Research, cité dans un récent article de Jeune Afrique / Africa Report sur l’expansion de Jumia dans les zones rurales.

Enfin, au-delà de ces défis, le principal problème pourrait rester le pouvoir d’achat limité de la population dans certains pays, la plupart des clients n’étant pas en mesure de passer des commandes fréquentes et importantes, ce qui fait que le marché cible est potentiellement petit pour les acteurs du e-commerce. Cela encourage les magasins en ligne à se concentrer principalement sur des catégories abordables et très demandées (telles que l’électronique, la beauté, la mode), ce qui rend les investissements à grande échelle difficiles.  

Vous voulez en savoir plus ?

L’un des meilleurs moyens de réaliser une étude de marché et plus particulièrement d’obtenir des données rapides et fiables sur les tendances du commerce électronique en Afrique est d’utiliser SagaBrand, l’outil de suivi continu de la santé des marques. Le suivi mensuel permet de suivre 25 indicateurs clés de performance essentiels pour plus de 2 000 marques dans des dizaines de pays d’Afrique. 

Au-delà de ces KPI essentiels, notre panel en ligne peut également être utile de différentes manières. Il permet d’approfondir et d’explorer les raisons spécifiques de certains résultats de SagaBrand.   

Pour en savoir plus sur les préférences des consommateurs en matière de e-commerce en Afrique, envoyez un mail à contact@sagaciresearch.com ou cliquez ci-dessous.

Méthodologie

Informations tirées de SagaBrand, l’outil de suivi continu des marques sur le continent africain, et de SagaCube, l’outil syndiqué de suivi des habitudes de consommation par catégorie en Afrique.

Question SagaBrand: Pour quelle marque ci-dessous êtes-vous un client satisfait ? Base : Répondants ayant déjà acheté / utilisé la marque. Période : 2021 à 2023

Questions SagaCube: Avez-vous acheté quelque chose en ligne au cours des 6 derniers mois ? / Quelle est la fréquence des coupures de courant dans votre maison ? Période : juin 2023

Population: Adultes de plus de 18 ans