L’importance du respect des prix dans le commerce de détail traditionnel en Afrique

Tandis que la part du commerce moderne augmente sur le continent africain, le commerce de détail traditionnel en Afrique représente toujours la majorité des ventes dans la plupart des régions. Et les deux continueront à coexister.

En plus d’être une excellente solution pour les portefeuilles des consommateurs africains, plusieurs exemples de modernisation du commerce de détail traditionnel en Afrique sont amenés à soutenir la croissance du secteur dans les années à venir. Nous pensons ici à des solutions numériques telles que Chari au Maroc, Alerzo au Nigeria, Wasoko au Kenya, etc. Ils aideront les entreprises de grande consommation à structurer leurs stratégies de commercialisation en réduisant les goulets d’étranglement au niveau de la distribution et en fournissant des données permettant de mieux comprendre les détaillants traditionnels en Afrique. Cependant, un élément clé n’est pas nécessairement facile à obtenir, mais il est essentiel pour les fabricants afin de soutenir la croissance de leur part de marché : la conformité des prix.

Faire que les détaillants respectent les prix recommandés

La conformité des prix consiste à s’assurer que les détaillants appliquent un prix recommandé pour un produit ou un ensemble de produits spécifique. Plus les prix correspondent à la valeur attendue d’un produit, meilleures sont les ventes. Établir un prix de détail est un outil sensible qui permet de répondre aux objectifs de plusieurs entreprises : répondre aux besoins de sa propre marque, établir et maintenir la confiance dans la marque, surveiller la réputation, augmenter les parts, etc.

Conflit entre les prix recommandés et les prix de détail dans le commerce de détail traditionnel en Afrique

Toutefois, le respect des prix est le résultat d’un alignement complexe des incitations pour les marques et les détaillants. Et il est particulièrement difficile à atteindre dans le commerce traditionnel.  

Les propriétaires de magasins ont tendance à fixer les prix en fonction de leur propre marge et du pouvoir d’achat de leurs clients. Les détaillants peuvent vouloir tirer parti de la notoriété des marques et pousser les prix à la hausse, au-delà du prix recommandé, ce qui entraîne une marge plus élevée. Cela se fait au détriment de la marque, dont le prix reste bas pour le détaillant, mais qui n’atteint pas les volumes visés. 

Garantir la conformité des prix peut permettre d’augmenter les volumes et de renforcer le positionnement de la marque.

En fonction de leur stratégie, les marques peuvent vouloir vendre à des prix inférieurs pour atteindre des volumes plus importants. La baisse des prix implique une diminution des marges de détail pour les magasins (au niveau de l’unité), qui devrait être compensée par une augmentation des volumes. 

Cependant, le respect des prix ne se traduit pas uniquement par une augmentation des volumes. Cela profite également au positionnement de la marque : positionnement cohérent des prix par rapport aux concurrents, proposition cohérente aux consommateurs.

Le prix est un outil qui permet aux marques de surveiller leur positionnement et de manœuvrer leur réputation comme elles l’entendent. La nébuleuse des prix pratiqués par les différents commerces de détail informels brouille le message que l’entreprise souhaite faire passer. Plus précisément, du côté des consommateurs, l’idée est de fixer le prix idéal – pas toujours le plus élevé possible – qu’un nombre suffisant de personnes sont prêtes à accepter.

Comment les audits du commerce de détail peuvent-ils favoriser le respect des prix ? Exemple d’une marque de boisson dans le sud de l’Afrique

Les audits de la vente au détail permettent de contrôler régulièrement certains indicateurs clés de performance dans le secteur de la vente au détail traditionnelle en Afrique. Il inclut la conformité des prix, ce qui permet aux marques d’agir en fonction des résultats. La connaissance des lacunes en matière de respect des prix et la précision des domaines dans lesquels ces lacunes sont les plus importantes permettent de prendre des mesures spécifiques pour faire appliquer les bons prix.

Examinons la situation de cette marque de boisson. Elle a traversé une crise économique, une baisse du pouvoir d’achat à l’échelle nationale et même des catastrophes naturelles. Et pourtant, nous voyons ci-dessous comment elle a réussi à multiplier par plus de deux ses ventes en volume. Comment ? Sa stratégie de prix est un bon point de départ. 

Utilisée au bon endroit et de la bonne manière, elle permet de faire une déclaration qui se démarque directement auprès du client cible.

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