Les jeunes consommateurs kenyans : Habitudes d’achat et attitudes

Qui sont les jeunes consommateurs kényans, en particulier les hommes de la classe supérieure ? Qu’est-ce qui les influence le plus ? Quelles sont les tendances de consommation au Kenya pour ce segment ? Grâce à SagaCube, le tracker d’habitudes de consommation en Afrique, et à notre panel en ligne au Kenya, nous étudions le profil des consommateurs masculins kenyans âgés de 18 à 25 ans issus des classes sociales les plus élevées (SEC AB). En comparant ces jeunes adultes kenyans avec des personnes âgées de 26 ans et plus appartenant aux mêmes classes sociales, nous pouvons dresser un profil distinct pour comprendre comment ces jeunes hommes achètent, dépensent et vivent. 

Tendances de consommation des jeunes Kenyans : plus aventureux et plus sensibles aux prix

Les consommateurs kényans masculins âgés de 18 à 25 ans ont des comportements d’achat différents de ceux des plus de 26 ans. Ils sont plus expérimentaux, 83 % d’entre eux étant prêts à essayer de nouveaux produits, contre 71 % pour le groupe plus âgé. Ils sont également plus sensibles au prix, 48 % d’entre eux accordant la priorité au prix lors de leurs achats, contre 43 % des consommateurs plus âgés. Cette combinaison d’expérimentation et de pragmatisme met en évidence les facteurs uniques qui influencent leurs décisions d’achat.

Si les ¾ (75%) des jeunes consommateurs kenyans ont récemment visité des chaînes de supermarchés (au cours des 7 derniers jours), ils le font moins fréquemment que les 26 ans et plus (83%). 

Les trois supermarchés préférés des hommes de 18 à 25 ans au Kenya sont les suivants :

1. Naivas: 51% des 18-25 ans et des 26 ans et plus font leurs courses dans le supermarché kenyans.
2. Quickmart: plus populaire auprès des 18-25 (21%) que des 26+ (15%)  
3. Carrefour: moins apprécié par les consommateurs kenyans de la génération Z (13 %) que par les 26 ans et plus (16 %).

Différences de consommation d’aliments et de boissons chez les jeunes kenyans

En ce qui concerne les habitudes de consommation d’aliments et de boissons des hommes de la génération Z (18-25 ans) au Kenya, les résultats révèlent des tendances distinctes. 

Les jeunes consommateurs kenyans ont tendance à manger davantage dans des établissements de restauration rapide que leurs aînés (55 % contre 43 %) et ont une préférence plus marquée pour KFC en tant que marque de restauration préférée (54 % contre 46 %). 

La consommation d’alcool varie également en fonction de l’âge : 24 % des jeunes apprécient le cidre, contre 18 % des plus âgés. Les boissons prêtes à boire sont préférées par 25 % des jeunes adultes, contre 19 % seulement pour les plus âgés. À l’inverse, la bière est plus populaire dans le groupe des plus âgés, 67 % d’entre eux en consommant, contre 49 % des jeunes adultes.

Facteurs influençant le comportement des consommateurs parmi les jeunes hommes kenyans

• Si la famille et le travail restent toujours importants à tous les âges, les amitiés revêtent une importance encore plus grande pour les hommes kenyans âgés de 18 à 25 ans. Parmi ce groupe, 23 % considèrent leurs amis comme l’un des aspects les plus importants de la vie, contre 9 % pour les personnes âgées de 26 ans et plus. Cela souligne l’influence des liens sociaux et des relations avec les pairs sur leurs attitudes et leurs décisions.

• Les plateformes de réseaux sociaux telles que WhatsApp, TikTok et Instagram jouent un rôle central, car elles constituent la principale source d’information pour 45 % des jeunes hommes (contre 37 % pour les groupes démographiques plus âgés), ce qui met en évidence une préférence pour la diffusion de contenus instantanés et interactifs.

• Les célébrités influencent les décisions d’achat de 53 % des jeunes hommes de cette tranche d’âge (contre 37 % pour les groupes plus âgés), les influenceurs tels que Crazy Kennar, un célèbre YouTubeur kenyan qui compte 640 000 adeptes, jouant un rôle important.

Les spécialistes du marketing ciblant les jeunes hommes adultes âgés de 18 à 25 ans au Kenya devraient donner la priorité aux plateformes de réseaux sociaux pour un contenu interactif et visuellement attrayant qui s’aligne sur les influences exercées par les pairs. Collaborer avec des influenceurs locaux et mettre l’accent sur les liens sociaux dans les campagnes peut renforcer l’engagement et la fidélité à la marque parmi ce groupe démographique.

Scepticisme à l’égard du changement climatique chez les jeunes Kényans

Les attitudes des hommes kenyans âgés de 18 à 25 ans à l’égard de l’environnement révèlent qu’ils sont plus enclins à douter du changement climatique. En effet, près de la moitié de ce groupe considère qu’il s’agit d’un canular (contre 28 % des hommes plus âgés). En outre, ils sont moins proactifs dans la réduction de l’utilisation du plastique, 73 % des membres de la génération Z prenant des mesures contre 78 % des personnes âgées de 26 ans et plus.

Concernant leur vision de la vie, les jeunes hommes kenyans font preuve d’un plus grand optimisme, 23 % d’entre eux estimant que la vie s’améliore, contre 18 % dans la tranche d’âge supérieure. Toutefois, ces chiffres restent relativement faibles potentiellement en lien avec l’insatisfaction actuelle de la jeunesse kenyane à l’égard du paysage politique.

Exploiter les études de marché en ligne en Afrique

Ces informations sont tirées de SagaCube, l’outil africain de profilage des consommateurs, qui couvre plus de 140 catégories dans plus de 26 pays, englobant plus de 400 variables d’utilisation et d’attitude et des milliers de marques.

SagaCube s’appuie sur notre panel en ligne représentatif en Afrique, SagaPoll. Basé sur la téléphonie mobile, il assure une couverture étendue et des délais d’exécution rapides. Il nous permet d’atteindre des milliers de répondants très engagés à travers le continent, en fournissant des informations complètes sur les attitudes et les comportements des consommateurs, non seulement au Kenya, mais dans tous les pays africains. Cela nous permet de fournir des réponses détaillées à pratiquement toutes les questions relatives à la consommation, avec des résultats disponibles en quelques jours.

Pour conclure, si vous souhaitez en savoir plus sur le comportement des consommateurs au Kenya ou sur la manière de réaliser une étude de marché en ligne, envoyez un courriel à contact@sagaciresearch.com ou cliquez ci-dessous.

Méthodologie

SagaCube, l’outil de suivi des habitudes de consommation en Afrique, compare les hommes kenyans âgés de 18 à 25 ans du SEC AB (groupe cible) aux hommes kenyans âgés de 26 ans et plus également du SEC AB (groupe contrôle). 

Les comparaisons de données présentées dans le rapport indiquent des différences statistiques significatives. 

Base : Population adulte de plus de 18 ans au Kenya. Échantillon représentatif avec mini N = 130 pour les hommes de 18 à 25 ans SEC AB (groupe cible) | mini N = 363 pour les hommes de 26 ans et plus SEC AB (groupe de contrôle)

Période: 2023/2024