Comprendre la Gen Z au Nigeria : Tendances et perspectives

Découvrez les influences clés et les tendances de consommation de la Gen Z au Nigéria avec SagaCube, le leader africain du suivi des habitudes de consommation. Grâce à notre panel en ligne au Nigéria, nous examinons spécifiquement les préférences des consommateurs masculins nigérians âgés de 18 à 25 ans issus des classes sociales les plus élevées (SEC AB). Cette analyse, qui compare leurs comportements à ceux des hommes âgés de 26 ans et plus, révèle des tendances uniques qui mettent en évidence les habitudes d’achat de ces jeunes hommes, leur utilisation des médias sociaux et leurs choix de mode de vie.

Tendances au sein de la Gen Z au Nigeria : préférence pour les magasins physiques et l’argent liquide

Les consommateurs masculins nigérians âgés de 18 à 25 ans ont des comportements d’achat différents de ceux de leurs aînés. Ils sont 58% à préférer se rendre dans un magasin plutôt que d’acheter des produits en ligne, contre 47% pour le groupe plus âgé. Ce résultat s’explique par la préférence des jeunes pour l’expérience physique ; ils veulent visiter les magasins, voir le produit de leurs propres yeux et faire leur choix en personne. En outre, 26% de ces jeunes consommateurs préfèrent utiliser de l’argent liquide, un pourcentage plus élevé que les 16% observés chez les 26 ans et plus.

En revanche, les consommateurs plus âgés sont plus enclins à utiliser les cartes bancaires, 41% d’entre eux optant pour ce mode de paiement, contre 29% pour les plus jeunes. À la suite des récents problèmes bancaires survenus au Nigeria, les jeunes préfèrent désormais conserver de l’argent liquide pour plus de sécurité et pour éviter les problèmes potentiels.

Comportement d’achat en ligne de la Gen Z au Nigéria

Si les jeunes consommateurs privilégient généralement les achats en magasin, ils sont plus enclins à acheter certains articles en ligne, tels que les produits de beauté : 16% des 18-25 ans les achètent en ligne, contre 12% du groupe plus âgé. 

En revanche, les personnes âgées de 26 ans et plus sont plus susceptibles d’utiliser internet pour acheter des produits ménagers (31% contre 24%) et des produits d’hygiène personnelle (30% contre 22%).

Les marques préférées de la génération Z au Nigéria

Alors que les produits de beauté sont le plus souvent achetés en ligne par les hommes de la génération Z, la marque Nivea figure parmi les premiers choix de ce groupe d’âge. Récemment classée première marque de produits de beauté en Afrique, elle est aussi particulièrement appréciée par les jeunes hommes nigérians, qui sont 27 % à la préférer contre 21 % pour les consommateurs plus âgés.

En ce qui concerne les services en ligne, les marques suivantes se distinguent auprès des jeunes consommateurs masculins nigérians.

1. Jumia: Plus populaire dans la tranche d’âge 18-25 ans (58%) que chez les  26+ (50%).
2. Netflix: La plateforme de streaming en ligne la plus populaire est largement utilisée par les deux groupes d’âge, mais elle est plus répandue chez les plus jeunes, avec 61% d’utilisation contre 54% chez les plus âgés.
3. Spotify: 15% des Nigérians âgés de 18 à 25 ans choisissent Spotify comme plateforme musicale (contre 10% dans le groupe plus âgé).

L’impact de la publicité et des partenariats avec des célébrités 

Pour les marques, la publicité représente une occasion précieuse d’attirer davantage de clients, en particulier les plus jeunes. Parmi les jeunes Nigérians de sexe masculin, 73% déclarent que la publicité influence leurs décisions d’achat, contre 68% des personnes âgées de 26 ans et plus.  

En réponse, certaines marques nigérianes ont tiré parti de cette influence en collaborant avec des célébrités populaires telles que Burna Boy et Davido, qui exercent un fort attrait sur le jeune public. Par exemple, Burna Boy s’est associé à la boisson gazeuse Pepsi et à Star Beer (de Nigeria Breweries). De même, Davido s’est associé à la marque de snacks Munch It (par une JV entre Kellogg’s et Tolaram) et à la marque de produits d’entretien du linge Viva, renforçant ainsi la visibilité de leurs marques et le lien avec ce groupe démographique clé.

Les habitudes des jeunes Nigérians en matière de réseaux sociaux

En examinant les habitudes sur les réseaux sociaux, on voit que les Nigérians plus jeunes et plus âgés diffèrent dans leur utilisation des plateformes les plus populaires.

• WhatsApp: Bien qu’elle reste la plateforme de réseaux sociaux préférée de tous les groupes d’âge, y compris des 18-25 ans, elle est davantage utilisée par les plus âgés (57 % contre 50 %). Toutefois, les plus jeunes sont plus susceptibles d’utiliser la plateforme pour le shopping social, 60 % d’entre eux s’engageant dans cette activité contre 51 % des 26 ans et plus.  
• Facebook: C’est le deuxième réseau social préféré de 16% des consommateurs nigérians de la génération Z (contre 20% pour les autres). À l’inverse, la plateforme est davantage utilisée pour le shopping social par 32% du groupe plus âgé (contre 22% pour les plus jeunes).

Découvrez dans cette analyse comment le rapport des jeunes Africains avec le commerce social.

Une évolution de la consommation de boissons chez les jeunes Nigérians ?

Il existe une différence notable dans la consommation de boissons entre les consommateurs plus jeunes et plus âgés, tant pour les boissons alcoolisées que pour les boissons non alcoolisées. Il existe toutefois des exceptions : les deux groupes affichent des préférences identiques pour l’eau en bouteille (36%), ainsi que pour le champagne et le cidre, dont les deux groupes d’âge déclarent consommer respectivement 17% et 6%.

Lorsqu’ils choisissent des boissons non alcoolisées, les consommateurs nigérians plus jeunes et plus âgés accordent également des priorités différentes.

Pour les 18-25 ans :

• le goût est la première priorité pour 64% d’entre eux (contre 51% pour le groupe des 26 ans et plus),
• 31% considèrent que le coût est important (contre 26 % des consommateurs plus âgés).

En revanche, les consommateurs plus âgés se concentrent davantage sur la santé, 43% d’entre eux privilégiant une teneur en sucre faible ou nulle et 29% évitant les additifs, alors que seuls 23% et 13% du groupe plus jeune partagent ces préoccupations.

Ces résultats suggèrent que si les jeunes consommateurs sont davantage motivés par la saveur et le prix, les consommateurs plus âgés sont plus attentifs aux choix en matière de santé.

Impact environnemental et perception de la vie chez les jeunes Nigérians

Les données de l’enquête indiquent que les hommes nigérians âgés de 18 à 25 ans sont moins préoccupés par leur impact sur l’environnement. En effet, 75% d’entre eux se disent préoccupés, contre 82% pour les hommes plus âgés.

Ils sont également moins optimistes quant à leur avenir : 25% d’entre eux s’inquiètent du chômage, contre 14% des personnes âgées de 26 ans et plus. Cette inquiétude reflète probablement les difficultés économiques actuelles du Nigeria, qui se sont récemment intensifiées avec les manifestations contre l’augmentation du coût de la vie.

Exploiter les études de marché en ligne en Afrique

Ces informations proviennent de SagaCube, l’outil africain de profilage des consommateurs. Il couvre plus de 140 catégories dans plus de 26 pays, englobant plus de 400 variables d’utilisation et d’attitude et des milliers de marques.

SagaCube s’appuie sur notre panel en ligne représentatif en Afrique, SagaPoll. Basé sur la téléphonie mobile, il assure une couverture étendue et des délais d’exécution rapides. Il nous permet d’atteindre des milliers de répondants très engagés à travers le continent, en fournissant des informations complètes sur les attitudes et les comportements des consommateurs dans tous les pays africains. Cela nous permet de fournir des réponses détaillées à pratiquement toutes les questions relatives à la consommation, avec des résultats disponibles en quelques jours.

En conclusion, pour en savoir plus sur le comportement des consommateurs au Nigéria ou sur la réalisation d’études de marché en ligne en Afrique, veuillez envoyer un courriel à contact@sagaciresearch.com. Ou cliquez simplement sur le lien ci-dessous.

Méthodologie

SagaCube, l’outil de suivi des habitudes de consommation en Afrique. Il compare ici les hommes nigérians âgés de 18 à 25 ans du SEC AB (groupe cible) aux hommes nigérians âgés de plus de 26 ans également du SEC AB (groupe de contrôle).  

Les comparaisons de données présentées dans le rapport indiquent des différences statistiques significatives. 

Base : Population adulte de plus de 18 ans au Nigeria.

Échantillon représentatif avec mini N = 37 pour les 18-25 ans (groupe cible) | mini N = 173 pour les 26+ (groupe de contrôle)

Période : 2024