La mode en Afrique : ce qui compte pour les consommateurs en 2025

La mode en Afrique évolue et les préférences des consommateurs sont influencées par bien plus que les seules tendances mondiales.

Les données de SagaCube, notre outil de suivi de la consommation, mettent en lumière l’évolution de la mode en Afrique. Elle devient de plus en plus personnelle, locale, numérique et axée sur la valeur.

Voici ce que vous devez savoir sur ce qui façonnera les consommateurs de mode africains en 2025.

La mode comme expression de soi

Pour de nombreux Africains, la mode est synonyme d’identité. 78% des adultes voient les vêtements comme une expression créative, soulignant le poids émotionnel et culturel de la mode.

Ce lien personnel avec le style est fortement lié à l’engagement numérique. 52% des consommateurs africains suivent la mode via médias traditionnels et numériques. Les consommateurs soucieux de la mode, grands utilisateurs de Snapchat et TikTok, y expriment leur style et suivent les tendances.

Comment les canaux de vente au détail accessibles stimulent la mode en Afrique

Lorsqu’il s’agit de savoir où les gens font leurs achats de vêtements et de chaussures, les canaux traditionnels dominent toujours. Les marchés en plein air restent la principale destination pour 35% des achats de vêtements et de chaussures. Cela reflète l’importance que les consommateurs africains accordent à l’accessibilité et à l’abordabilité dans leurs choix de mode.

Les achats de mode en ligne en Afrique restent faibles (9%) par rapport aux canaux de vente au détail traditionnels. Pourtant, la mode et l’habillement font déjà partie des principaux segments qui stimulent la croissance du commerce électronique sur le continent. L’essor du social commerce en Afrique modifie également la façon dont les gens achètent et vendent, en particulier dans des catégories telles que l’habillement et les chaussures, qui sont parmi les plus échangées sur les plateformes de médias sociaux telles que Facebook Marketplace et WhatsApp.

Sensibilité aux prix et économie de la mode de seconde main

Dans toute l’Afrique, le rapport qualité-prix est une priorité absolue, même dans le domaine de la mode. L’attention portée au prix stimule la croissance des vêtements d’occasion, sur les marchés comme en ligne. Pour 70% des consommateurs, l’économie d’argent reste la principale motivation.
Des facteurs tels que le style, la charité ou la durabilité jouent un rôle beaucoup moins important.

La plateforme numérique sud-africaine Yaga répond à cette demande en proposant une place de marché structurée, de pair à pair, pour la mode d’occasion à prix abordable. Elle soutient ainsi l’économie circulaire de la mode, dans laquelle les vêtements sont réutilisés et recyclés pour réduire les déchets et prolonger leur cycle de vie.

L’importance accordée à l’accessibilité financière se reflète également dans le montant que les gens sont prêts à dépenser pour l’habillement. En moyenne, les consommateurs africains déclarent payer :

• 6$ pour un T-shirt
• 9$ pour un pantalon
• 14$ pour les chaussures

Ces prix montrent un prix accessible est essentiel sur le marché de l’habillement en Afrique.

Les marques de mode mondiales et la mode rapide en plein essor

Bien que la préférence pour les vêtements fabriqués localement soit forte (65%), les marques de mode internationales se développent rapidement en Afrique. Elles exploitent la demande grâce à une mode rapide et abordable et à des stratégies de distribution variées, depuis les magasins de marque et les plateformes en ligne jusqu’aux partenariats avec les détaillants locaux. Les marques de luxe telles que Gucci, Louis Vuitton et Versace peuvent susciter l’enthousiasme, mais en réalité, la plupart des consommateurs optent pour des marques plus abordables qui correspondent mieux à leur budget et à leur mode de vie.

Les géants mondiaux de l’habillement sportif : Nike et Adidas

Nike et Adidas font partie des marques internationales de vêtements de sport les plus reconnues et admirées en Afrique. Elles vendent leurs produits par l’intermédiaire de différents canaux : des magasins de marque (en particulier en Afrique du Sud), des détaillants indépendants et de multiples plateformes en ligne. Ces dernières comprennent leurs propres sites de commerce électronique, des partenariats régionaux tels que Nutmeg avec Adidas au Ghana, et des places de marché telles que Jumia (panafricain), Kilimall (Kenya), Konga (Nigeria), Takealot (Afrique du Sud), et Superbalist.

Diverses stratégies de vente au détail des marques internationales de vêtements

Des marques comme H&M (en Afrique du Sud) et LC Waikiki (au Maroc et en Égypte) se sont développées par le biais de magasins situés dans des centres commerciaux, proposant des collections abordables et axées sur les tendances, destinées aux consommateurs ambitieux à revenu moyen. De son côté, le groupe espagnol Inditex (propriétaire de Zara, Bershka et Pull&Bear) adopte une approche plus sélective, en exploitant des magasins phares dans les grandes villes telles que Johannesburg, Casablanca et Le Caire, afin de cibler les consommateurs à revenus plus élevés dans les principaux centres urbains.

En ajoutant une autre couche à l’offre de vente au détail, Kiabi accroît sa présence en Afrique principalement par le biais d’un modèle de franchise. Grâce à une stratégie hybride combinant magasins physiques et commerce électronique, la marque est désormais présente sur des marchés tels que le Maroc, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, le Congo Brazzaville, le Cameroun, le Gabon, la Tunisie et l’Algérie. Elle met également l’accent sur la production locale de vêtements pour soutenir sa croissance, le Bénin apparaissant comme un centre de fabrication clé pour le continent.

Les marques de mode d’origine africaine gagnent du terrain

Les marques locales gagnent également en popularité. Par exemple, la marque sud-africaine Pep continue de se développer dans toute l’Afrique australe avec son modèle de prix bas et de volume élevé, en servant les clients à la fois en ligne et par l’intermédiaire de son vaste réseau de magasins. De même, Mr Price, une autre marque sud-africaine, attire une large clientèle grâce à sa mode abordable, axée sur les tendances, et à sa forte présence dans les centres commerciaux et les zones de vente au détail très fréquentées.

L’expansion des perturbateurs du e-commerce chinois

Les plateformes de mode chinoises Shein et Temu, qui connaissent une croissance rapide, s’implantent sur les marchés africains. Leur succès repose sur des prix bas, des nouveautés régulières et un marketing ciblant surtout la Gen Z et les jeunes femmes.

Shein a renforcé sa visibilité en s’associant à d’éminents influenceurs de mode africains tels que Mihlali Ndamase et Sphokuhle Ntshalintshali. Temu s’appuie quant à lui sur les micro-influenceurs de TikTok pour accroître sa visibilité.

En savoir plus sur le marché de la mode en Afrique

En Afrique, la mode est audacieuse, expressive et ancrée dans la culture. Les consommateurs associent les tendances mondiales à l’identité locale, en privilégiant les prix abordables et l’expression de soi.

Avec SagaCube, nous suivons en temps réel la consommation de mode grâce à notre panel en ligne en Afrique. Nos données aident les marques et les détaillants à comprendre les habitudes d’achat, les préférences en matière de canaux et les tendances des produits.

Vous souhaitez en savoir plus sur les tendances de la mode ou les stratégies de vente au détail en Afrique ? Contactez-nous à l’adresse contact@sagaciresearch.com ou cliquez ci-dessous.

Méthodologie

Cette analyse est alimentée par SagaCube, le système de suivi continu de la consommation sur le continent africain.

Questions:

• Dans quelle mesure, le cas échéant, êtes-vous d’accord ou non avec l’affirmation suivante : « L’habillement est une forme d’expression créative » ?
• Dans quelle mesure, le cas échéant, êtes-vous d’accord ou non avec l’affirmation suivante : « Je suis les tendances actuelles de la mode » ?
• Au cours des 12 derniers mois, où avez-vous le plus souvent acheté des vêtements et des chaussures ?
• Dans quelle mesure, le cas échéant, êtes-vous d’accord ou non avec l’affirmation suivante : « Je préfère acheter des vêtements fabriqués en Afrique pour soutenir la production locale » ?
• Parmi les raisons suivantes, lesquelles expliquent pourquoi vous avez acheté des vêtements d’occasion ?
• La dernière fois que vous avez acheté un t-shirt, des chaussures ou un pantalon, combien avez-vous dépensé ? (USD)
• Dans quelle mesure, le cas échéant, êtes-vous d’accord ou non avec l’affirmation suivante : « L’habillement est une forme d’expression créative » ?
• Avez-vous déjà été un utilisateur ou êtes-vous actuellement un utilisateur de l’une des marques (de réseaux sociaux) ci-dessous ?

Population: adultes africains âgés de plus de 18 ans dans 54 pays

Base: n = de 13 320 à 100 700 selon les questions

Période: de 2023 à 2025