Les coulisses de la recherche qualitative en Afrique avec Phindiwe Kumalo de Sagaci Research

Aujourd’hui, nous nous entretenons avec Phindiwe Kumalo, de l’équipe Qualitative de Sagaci Research, pour explorer les nuances de la conduite d’études qualitatives en Afrique. Qu’il s’agisse de comprendre les divers comportements des consommateurs ou de surmonter les défis culturels et logistiques, elle partage avec nous de précieuses informations sur ce qui rend ce travail à la fois unique et efficace.

Q : Pouvez-vous nous parler de votre rôle au sein de Sagaci Research ?

Phindiwe Kumalo : Je suis cadre supérieur de recherche dans le département de recherche qualitative, basé à Johannesburg, en Afrique du Sud. Je travaille dans le domaine de la recherche depuis 8 ans et j’ai eu le privilège de travailler avec l’équipe de Susana Costaà Sagaci Research au cours des 3 dernières années. Mon rôle englobe l’interaction avec les clients, le briefing des projets et la création d’outils de recherche tels que les screeners et les guides de discussion. Je participe activement à la modération chaque fois que cela est possible et je m’occupe de l’analyse, qui est ma partie préférée. C’est là que je découvre des modèles, élabore des scénarios et transforme les données en informations exploitables sur les consommateurs en Afrique. En fin de compte, nous sommes des conteurs, transformant la recherche en récits significatifs !

Types de projets qualitatifs traités

Q : Quels types de projets qualitatifs traitez-vous le plus souvent ?

PK : Je travaille sur une variété de méthodologies d’études qualitatives, y compris les discussions de groupe (FGD), les entretiens approfondis (IDI), les visites à domicile, les ethnographies ou les observations. Nous menons également des études de type « shop-along » afin d’observer le comportement des consommateurs dans les magasins.

Autres approches de recherche

• Vox Pop : cette méthode humanise les informations en faisant participer 5 à 10 participants à l’aide de quelques questions ciblées. Les images et les expressions naturelles qui en résultent fournissent des données précieuses et exploitables qui sont partagées à l’échelle de l’entreprise. Nous en avons réalisé plusieurs récemment, qui ont été particulièrement instructives pour nos clients.
• L’enquête mystère : Bien que moins répandue depuis COVID-19, cette méthode permet d’obtenir un retour d’information détaillé sur la qualité du service.

Entretien approfondi au Nigeria

Les défis de la recherche qualitative en Afrique

Q : Quel est le plus grand défi à relever lors de la réalisation d’études qualitatives sur divers marchés africains ?

PK : Un concept que j’ai appris il y a longtemps et qui résume assez bien ces défis est le « triangle de la gestion de projet ». Notre travail consiste toujours à trouver un équilibre :

1) le temps

2) portée/qualité

3) et les coûts

Cela peut ressembler à un exercice de jonglage permanent. Pour gérer avec succès des projets d’études qualitatives, il faut trouver le bon équilibre entre les attentes élevées des clients et l’adaptation aux réalités locales. C’est là que le travail d’équipe entre en jeu pour garantir l’excellence sans compromis.

Gérer les barrières linguistiques et les différences culturelles

Q : Comment gérez-vous les défis tels que les barrières linguistiques et les différences culturelles lorsque vous menez des études qualitatives multi-pays en Afrique ?

PK : Le maintien d’une assurance qualité cohérente sur différents marchés est à la fois un défi et une priorité. Dans les pays en dehors de nos principaux centres (Kenya, Afrique du Sud, Nigeria, etc.), où nous disposons de modérateurs internes, nous nous appuyons sur des modérateurs locaux expérimentés dans chaque région. Ils fournissent un contexte culturel inestimable et garantissent une approche localisée. Leur connaissance approfondie des nuances locales ajoute de l’authenticité et de la pertinence à nos recherches. Pour suivre de près les discussions dans toutes les langues, nous mettons généralement en place une traduction simultanée. Nous produisons également des résumés quotidiens afin de ne rien manquer. Cette approche garantit la qualité et la cohérence de nos informations qualitatives sur tous les marchés africains que nous couvrons.

Méthodologies efficaces de recherche qualitative en Afrique

Q : Quelles sont les méthodologies de recherche qualitative les plus efficaces pour comprendre les consommateurs africains, et pourquoi ?

PK : Les groupes de discussion sont particulièrement efficaces en raison de la forte culture collectiviste de l’Afrique. Le concept d’Ubuntu – « Je suis parce que nous sommes » – souligne l’importance de la communauté dans la formation des identités individuelles. Dans les groupes de discussion, les participants s’appuient naturellement sur les idées des autres, partageant leurs perspectives et leurs expériences, ce qui permet d’obtenir des points de vue plus riches et plus nuancés. Cette dynamique de collaboration encourage non seulement l’ouverture d’esprit, mais permet également de mieux comprendre les valeurs culturelles, les comportements et les processus de prise de décision partagés. C’est une méthodologie qui s’aligne parfaitement sur la nature communautaire de nombreuses sociétés africaines.

Discussion en groupe au Mozambique

Récentes réussites : l’impact des informations qualitatives

Q : Pourriez-vous nous faire part d’exemples récents de réussite où vos connaissances qualitatives ont eu un impact significatif sur la stratégie d’un client en Afrique ?

PK : Certainement ! Pour une plateforme de livraison mondiale de premier plan, nous avons mené des tests de concept approfondis en Afrique, en nous concentrant sur des variantes de publicité pour la livraison de nourriture, les services de messagerie et les achats d’épicerie. Chaque projet s’appuyait sur le précédent, ce qui nous a permis d’affiner le concept. Nos observations ont finalement révélé une forte préférence des consommateurs pour les offres multi-catégories, ce qui a considérablement influencé la stratégie de marketing et de service de l’entreprise.

De même, pour une importante société de médias africaine, nous avons travaillé sur des évaluations de programmes afin de déterminer si des émissions spécifiques devaient être poursuivies. Nos études qualitatives ont permis d’obtenir un retour d’information critique de la part des téléspectateurs, les aidant ainsi à prendre des décisions éclairées en matière d’orientation du contenu et d’investissement.

L’importance de la recherche qualitative en ligne

Q : Avec l’essor de COVID-19, les méthodes de recherche en ligne, en particulier dans le domaine de la recherche qualitative, sont devenues plus importantes. Quelle est l’importance des méthodes en ligne dans la recherche qualitative aujourd’hui ?

PK : Nous utilisons aujourd’hui une combinaison d’études en face à face et en ligne, les méthodes en face à face étant l’approche principale. Bien que je préfère les études en face à face pour leur capacité à saisir le langage corporel et les indices non verbaux, les méthodes en ligne sont utiles en cas de contraintes budgétaires ou pour des méthodologies spécifiques, telles que les études longitudinales avec un large public cible. Dans ces cas, nous nous appuyons sur notre plateforme de consommateurs en ligne, SagaPoll, qui couvre les 54 pays africains. De plus, les données quantitatives générées par la plateforme(SagaBrand, SagaCube, SagaShopper…) sont un complément précieux à notre approche qualitative, car nous savons que les études qualitatives et quantitatives fonctionnent main dans la main !

L’évolution du comportement des consommateurs en Afrique

Q : Quelles tendances ou quels changements observez-vous dans le comportement des consommateurs en Afrique, d’après vos récentes études qualitatives ?

PK : Les défis économiques entraînent des changements significatifs dans le comportement des consommateurs africains. Les clients cherchent de plus en plus à comprendre comment les gens font face à l’augmentation des coûts. Nous avons observé diverses stratégies, telles que l’achat en gros pour économiser de l’argent, la réduction de certaines catégories de consommation et l’adaptation des habitudes de consommation plutôt que le simple changement de marque. Ce qui ressort, c’est qu’il n’y a pas d’approche unique : les consommateurs emploient des stratégies diverses et créatives pour faire face aux périodes difficiles. Les mécanismes d’adaptation à la hausse des coûts varient considérablement et les entreprises doivent être conscientes de l’évolution de ces stratégies pour adapter leurs offres.

La recherche à l’ère des médias sociaux

Q : Quel rôle joue la recherche qualitative pour aider les clients à comprendre le comportement des consommateurs à l’ère des médias sociaux et de l’IA (intelligence artificielle) ?

PK : Toutes les entreprises veulent vraiment comprendre leurs consommateurs – il est essentiel d’entendre leurs voix et de connaître leurs points de vue. La recherche qualitative joue un rôle essentiel pour apporter cette clarté. Si la surveillance des médias sociaux et l’IA ont rendu les opinions des consommateurs plus accessibles et les modèles plus faciles à analyser, elles créent également beaucoup de bruit. L’IA peut traiter de grandes quantités de données et identifier rapidement les tendances, mais elle se concentre souvent sur le « quoi » plutôt que sur le « pourquoi ». L’étude qualitative complète ces outils en allant plus loin, en découvrant l’histoire complète des attitudes et des comportements des consommateurs. Elle permet de faire la part des choses, en offrant des informations ciblées et exploitables qui vont au-delà des données de surface pour permettre aux entreprises de prendre des décisions stratégiques éclairées.

Conseils aux entreprises menant des recherches qualitatives en Afrique

Q : Pour conclure, quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent mener des études qualitatives en Afrique pour la première fois ?

PK : Privilégiez la qualité tout en comprenant la diversité du marché africain. Localisez votre approche pour tenir compte des nuances culturelles, des différences linguistiques et des comportements régionaux. Travailler avec un point de contact unique sur tous les marchés garantit la cohérence et aide à maintenir la qualité des informations. Associez-vous à des experts africains en études qualitatives qui comprennent les contextes locaux, car la flexibilité et l’adaptabilité vous permettront d’obtenir des résultats plus exploitables.

Merci Phindiwe !

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